5 признаков того, что у вас есть концепция позиционирования


2015-05-13

5 признаков того, что у вас есть концепция позиционирования

Сергей Славинский
про маркетинг, брендинг, дизайн и их нравственные ориентиры
5 признаков того, что у вас есть концепция позиционирования
Продолжаю тему того, как отличить грамотную работу от других и что подразумевается под теми или иными терминами. Концепция позиционирования, просто "позиционирование" или "бренд–позиционирование", "позиционирование компании" или "позиционирование продукта", "марочное позиционирование" и даже "образ бренда"  – под всеми этими словосочетаниям подразумевается одна и та же работа, целью которой является потребительская реакция, откладывающая ваш продукт на отдельную полочку в голове и, как бонус, смещающая мотивацию выбора из мыслительно–иррациональной в эмоционально–рациональную зону (логичный выбор, подтверждаемый опытом). Итак, что же отличает правильно сформулированную концепцию позиционирования? Вот пять критериев:

1. Она должна иметь смысл. Концепция позиционирования подразумевает, что на рынке присутствует много разных игроков с разным позиционированием. Если у вас есть что-то надотраслевое или вне-конкурентное – то концепция позиционирования вам вряд ли пригодится. А если ваша позиция "не дает шанса конкурентам" – то это вовсе и не позиция.

2. Она должна быть озвучена. Если у себя в документах, на сайте или в пресс–релизе значится, что концепция позиционирования была разработана, то её можно и нужно озвучивать. Это не секретное знание или какой-либо "стратегический интерес". Это обозначение вашего места на рынке, которое предназначено для ваших клиентов и конкурентов. Если она не озвучена, видимо её создать так и не удалось или этим просто не занимались.

3. Она должна описывать понятный образ. Т.е. предельно конкретный. Т.е. не абстрактный, не вселенского масштаба, не фантазийный – а достижимый (самое важное) и легко воспринимаемый. Это тоже проблема, потому как зачастую инновации и лидерство без конкретики – это основа основ. Они требуют конкретизации ("инновации для...", "лидерство в..."). Основная проблема в разработанных концепциях – их привязка скорее к фантазийным, чем к продуцируемым категориям. Такое бывает, когда под концепцией позиционирования понимается креативная идея для фирменного стиля. Гибкость и прозрачность – это ценности, но невозможно быть самой гибкой или самой прозрачной компанией на рынке.

4. Она должна быть короткой. Идеальный вариант, когда краткое описание концепции укладывается в 1-2-3 слова. "{Компания} – это {атрибут}". Далее вы можете расшифровать более подробно, что подразумевается под кратким описанием. Для этого существует много инструментов: миссия, философия, видение, ценности – все они задействованы для формализации концепции позиционирования. Эти инструменты должны знать те, кто занимается разработкой. Ничего сложного нет.

5. Она должна легко визуализироваться. Вся прелесть данного инструмента в том, что он же формирует четкие критерии для практически всего, включая визуализацию. А т.е. эти работы в большинстве случаев следуют друг за другом, то разработка концепции сводит в дальнейшем дизайн процесс к "шлифованию" единственного варианта. И если на этапе дизайна появляется большое разнообразие, значит с концепцией было что-то не так.
http://slavinsky.livejournal.com/333452.html


← Назад к списку новостей